Google Shopping 购物广告:年实操3000万预算优化师的道与术!

最近有很多朋友私信我说,希望我能分享一些关于谷歌购物广告的经验。本来是想自己来写,然我在购物广告方面,只能算是中规中矩,一直便未动笔。这几日与当哥谈论起Google Shopping,于是遂邀请谷歌购物广告大神当哥来操刀。当哥每年花费的谷歌广告费超过3000多万人民币,对谷歌购物广告有着极为深刻的认知,这种在一线操作的经验是极其宝贵的。好,话不多说,今天咱们就和当哥一起,深入浅出,来聊聊这谷歌购物广告。

一. 从头说起

1. Google Shopping 广告简介

在谈GOOGLE SHOPPING或者是任意一种广告形式之前,我觉得首先应该把几件事情搞清楚。

1,这种广告类型。

2,展现形式是怎样的?

3,用户一般在什么情况下。会看到这个广告。这个广告的展现平台在哪里?

4,它面向的客户群体是谁?

长得怎么样,在哪里出现,针对谁是所有广告投放前,都必须要涉案的东西。往玄里说,首先是道,然后才是术。道比术要来的重要。做广告的道 ,就是在合适的位置,把合适的内容,推给合适的人,而术就是那些投放的小技巧,小窍门。

Google购物广告2010年就开始有了。实际上这是很多流量公司必然变现之路。因为电商是流量变现最好的途径之一。我依次回答一下上面的那3个问题。

2. 谷歌购物广告展现形式

Google Shopping的展现形式是比较明显的。大家应该也会经常看到。如图所示(每次都会展示多个产品,每一个框都是可以点击选择的。):

Google Shopping 购物广告:年实操3000万预算优化师的道与术!
Google Shopping 购物广告:年实操3000万预算优化师的道与术!
Google Shopping 购物广告:年实操3000万预算优化师的道与术!

这里需要注意的几点:

1)主图的选择

比起花里胡哨的展示广告,SHOPPING广告其实更符合我们消费者购物的时候一种审美倾向。(不知道是不是很多人都有这个情况,上百度搜某个东西,搜完后要故意跳开上面的那些“正在推广”的网址)。潜意识里,我们会觉得花里胡哨的广告可能在骗我们,反而是shopping这种形式比较吸引人。因此。在提交shopping广告素材的时候,要注意尽量采用能突出产品本身的,简约的图片。而不应该在图片上加太多其他文字信息。(本身google政策也不允许)

另外,投放时应该把风格接近的产品类型放在一起推。比如上面那种情况。虽然都是某个分类的鞋子。但是如果你把多种完全不同风格的鞋子凑在一起。在视觉观感上就非常奇怪。

2)除了google自身的网站(google官网),其他地方你一次只会看到一个商家的广告

而你在google官网打广告的时候。你的产品可能会和竞争对手放在一起。用户在google上直接搜索产品关键词的概率是很大的,因此大家要充分考虑这种情况下。如何从竞争对手里胜出。

这种时候,Shopping广告,会显示你的品牌以及产品价格的。如果你的产品正在做活动,SHOPPING广告是会显示的。它会显示原价、现价,并且把原价划掉,清晰的表示出你正在进行促销。如果你的产品是免邮费的。会显示Free Shipping的字样。

这意味着:你的品牌,你的价格。你是否促销,你是不是包了邮费,都会被拿出来进行对比。这些细节有时候决定了你是否能够赢得消费者。建议在考虑促销政策,邮费定价的时候,要充分的进行竞争对手的调研。

3. 展现位置

先前其实有提到了一部分展现位置。Google会在多个地方展现Shopping广告

1,自己或者自己所属的网站。如google官网

这时候,用户经常是进行进行一次比较精准的搜索。比如,刚才上面那张出现在google官网的shopping广告截图。就是我搜索了“ Women Sandals”后出现的。用户搜索这样的字眼,代表了他对这类产品感兴趣。此时他再经过价格,品牌比对,最后进入你的网站,可想而知它的转换率是比较高的。

2,Google的合作网站

我刚才的前2副截图,是我在豆瓣上看到的。由于我人在海外,豆瓣大概率是接收了Google的ADMOB,Google根据我的搜索历史,以及我曾经去过的网站,给我推了这个shopping广告。

这家公司的网站是我调查过的,Google并不知道我是研究者,还是购买者,他只知道,我曾经搜索过“ WOMEN SANDALS”这样的字眼,并且,曾经到过这个品牌的网站里逛过,那么我就是一个高意向购买人群,也符合“再营销”的概念。所谓再营销,通俗点说,就是你一旦看过,就不断地给你推,直到你再点进来,下单为止。无数次的重复,是消费者最终产生购买欲望很重要的元素之一。按我们做跨境的平时谈笑的就是,下单了你就是朋友,没下单就让你广告看到吐。

不管是Google官网还是合作伙伴,根据我刚才的描述,用户都非常精准。因为是基于搜索词。那么用户的搜索词。是如何与我们的产品产生关联呢?

Google会自动把您提交资料中的标题和说明两个栏位进行拆解,把它变成多个关键字的组合,当用户出发到类似的关键字时,根据你在购物广告的效果,如果你适合合适,就会有展现机会。

4. 面向的客户群体

因为Google引擎基本是海外人最常用的搜索引擎。人群跨度从年轻到年长。所以基本可以说。不用太担心Google的客户群体有特别明显的偏向性。但是某些色情网站上的广告面向人群,就有非常大的针对性。这个话题不做扩展。

我们刚才说过,Google的购物广告,看到的人都是精准人群。他们是搜索过相关的关键字,访问过你网站的人很多人经常会不理解,为什么购物广告的审核政策一直非常严。这个要从两方面去说:

1,Google不希望你欺诈消费者,在外面说一套,里面做一套,搞挂羊头卖狗肉的把戏。2,Google也希望提升你的转换率。如果你在Feed中已经把你的产品表达的足够清楚,那么进来的人就应该是更能转换的人群。你在购物广告上吹了牛,用户进来一看不是那么回事,他也不会去买单。

二. 如何投放 Google Shopping 广告

3. 其他网站优化

关于如何发布购物广告。我觉得第一步,是先把谷歌的帮助文档全部读一遍,读懂。读透。很多人帮助文档都没怎么看。上来就直接问客户经理,然后自己就火急火燎的开始测试。这实际上和送钱没有区别。帮助文档是很明确的讲了购物广告的运作原理以及优化思路的。

在谷歌的概念里,要投广告。首先要理清一个“销售漏斗”的概念。销售漏斗说起来很简单,几句话的事儿:一个人产生购买冲动,其实是有一个过程的。首先是对产品有了基础认知,产生了一定的意向,然后他去搜索这个产品的相关资料,最后产生了购买冲动。在完成购买并获得产品以后,他又对品牌产生了认知与依赖,从而埋下了下一次购买的种子。

产品认知,一般由“展示广告”完成。举个例子。你打开Youtube看视频,突然看到一则广告,广告语是,你还没给老婆挑情人节礼物吗?你一拍大腿,哎呀这时候,其实人只是有初步的意向,大概率是不会完成购买的,除非你这个产品超过了他的预期,他当时就有很大的冲动。但是我们知道这种产品是可遇不可求的。

产生初步意向后,就由“购物广告”以及“搜索广告”来促进用户的下单。原因前面说过了,不再赘述。

由于产品认知这个过程,并不能保证客户就在你这里下单。所以有的时候,我们会为了别人做嫁衣。某些人家看到你的广告,觉得不错,一搜另一家价格上涨啊。就跑另一家买去了。这种事情是时常发生的。所以大部分赚快钱的Google广告的跨境卖家,不想花这冤枉钱,上来就直接上购物广告。这是完全可以理解的。具体选择策略。我觉得要根据产品,品牌的具体情况决定,我这里没法提出一个普适的意见。

三. Google Shopping广告分类

1. 智能型的 Google Shopping 广告

智能型的购物广告是 Google 这几年才推出的新模式。它的基本原理是由Google帮你来替换,挑选产品,进行针对性的推广。但是仔细看智能型购物广告的帮助文档你会发现。这个广告类型。是严格符合“销售漏斗”的。

也就是说,你必须自行完成“产品认知”那个部分的累积,那么它才能帮你跑出好的效果。再说明白一点,智能购物广告最常用的情况,是针对你曾经用展示或者其他类型的广告累积的人群,进行再营销。

因为他没有设置任何的受众人群,而智能购物广告主要就是在使用受众人群里的人群。

首先,要分别设置7/30/60/90/180/360,这几个时间有效期的网站访问者,网站购物车加入者,网站购买者作为受众人群。一下。这里是6×3一共是18个受众。设置不同的时间段,主要也是为了优化。还是以鞋子模仿,30天前是冬天。现在进入春季,春季和冬季消费的鞋子类型肯定是不一样的。您把不同时间有效期的人群都喂给Google,由它自行来决定向谁投放。Google会进行的的试错,最后定位到最能产生购买意向的人群。

所以智能购物广告基本都是越跑你的ROI回报越好。

2. 标准型的 Google Shopping 广告

标准型的购物和搜索广告是非常类似的。简单来说,就是所谓,根据变量来决定你的展现位置,展现频次。并给你输出流量。所以标准 型的购物广告几乎不要做任何设置就可以开跑,也不会需要你前期对受众进行累积。

在Google的文档里。特别突出,如果某些产品你已经使用了智能型购物广告。那么标准型广告你就跑不起来了。这两个广告是互斥的。如果你想两个广告都跑 ,将通过产品来区分。某些部分产品运行智能,另一部分运行标准。

四. 谷歌购物广告优化

1. 产品分类

不论是做哪一种类型的购物广告。首先要做的是对产品进行分类。这个分类可以从多个维度入手。

一个是产品受众人群的细分:某个一个网站同时卖男鞋女鞋,他们的人群一定是不一样的,不一样的人群,不一样的产品,不一样的搭配,一定是不一样的收获。不进行区分混在一起,根本无从优化起。至于如何去进行人群区分,我就不展开了,因为每一个行业不同。

二是根据毛利细分:电商行业往往是这么运营的:用毛利低的爆款拉动整体销售,用毛利高的其他款来实现盈利。所以在分类时候。我们常把低毛利产品利用一类,高毛利产品利用另一类。低毛利产品,我们设定限额的TROAS要求,甚至保本就可以,因为它是引流的主力军。高毛利产品,我们赋予较高的TROAS要求,因为它是盈利的主力军。

当然。这个事情没有一个固定的打法,要根据企业和产品的情况自行调整。

2. 受众群体设置

智能型购物广告做完产品分类基本就什么都不用做好,其实你也没法做。剩下的就是交给google去学习。

标准型的购物广告在跑一阵子以后,累积了一些用户数量,你可以在后台去创造人群(就像智能型购物广告人群那样),然后把这些人群设置到广告受众里,注意这里设置的 是“观察”而不是“定位”,“定位”就变成再营销了。换句话说你设置了定位,相当于你让广告只跑看过你网站的人群,这样的人群规模才能是太小 了。设置为观察,广告会在获取流量的时候,更容易跑到这些受众人群的人群。

当然。你也可以单独创作一个广告系列。专门来跑“定位”,用于轰炸那些看过点过又不买的人群。但是因为人群数量较少。你可能要付出更高的点击单价。一般来说,会比正常的点击单价高20%-30%。

3. 否词,产品调整

这个优化,其实是专门针对标准型购物广告。标准型购物广告是需要持续优化的。最主要的动作就是否词。

例如,你的产品叫Women Summer Sneakers,你发现很多搜索Summer Sneakers而这些人,本来是冲着NIKE去的,来你的网站纯粹是好奇。根据以往14天的数据来看,那么Nike可能就可以作为你的一个否词。你希望搜索这词的人。就别在浪费你的钱了,你不给这些用户看你产品和点你产品的机会。类似的情况有很多,一般我们会拉取14天的历史数据进行关键词分析。

产品调整也是类似。购物广告的展现形式,决定了它会一次性的展现多个产品给用户。我们做2c的卖家。一般有一个原则。10%的热销款+ 90%的长尾款。这90%的长尾款里。有那么一些产品,一个月下来一个都卖不出去。这些产品就要从SHOPPING广告里进行屏蔽。因为点进来的转换概率低,这次点击对你来说,是入不敷出的。

除了否词和产品调整。实际上我们能做的也不多。其中产品调整是需要花费大量精力的,一般只有我们自己才知道该产品更适合推,而适合推的产品,在某些品类里,在疫情期间防疫用品卖的火爆,一旦疫情接近尾声,这些产品就会出现完全卖不动的情况。我们自己对市场的敏感度,肯定比机器学习来的高。

写在最后

今天就先聊这么多,我也持续不断的在摸索,希望能给大家一些帮助,哪怕只是一点点启发。那我觉得这个分享也值得。

好,当哥的分享到此结束,其中的道与术都有详细的阐述,条理非常清晰,值得深究。如果能基于这些思路开创出适合自己产品的广告套路,那是极好的。

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